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格兰研究：2013年1-9月中国有线机顶盒市场出货量超2300万台（转） 传统机顶盒市场
有线机顶盒 规模稳增占比下降
2013年1月~9月，中国有线机顶盒市场出货超过2300万台，尽管出货规模有所增长，但因其他机顶盒的快速发展，其在整体机顶盒市场占比下降，降幅约为10个百分点。2013年1月~9月有线机顶盒出货量占整体出货量的一半左右。
总体看来，2013年有线机顶盒的市场格局并没有太大动荡，但也有细微变化，创维、九洲、银河、长虹、九联等仍处于有线机顶盒市场的第一阵营。值得一提的是，受河南、山东等地区数字电视整体转换加快的影响，海信在2013年有线机顶盒市场增量显著，一跃成为2013年有线机顶盒市场的“黑马”。
创维：2013年，创维依旧保持强劲势头，机顶盒出货量处领先地位。创维机顶盒主要流向北京市、重庆市、江苏省、四川省、江西省、辽宁省、河南省、山东省、广东省、云南省、福建省、江西省等地区。
九洲：2013年九洲有线机顶盒出货量占新增市场的10.6%。九洲有线机顶盒主要流向四川省、重庆市、福建省、太原市、上海市、郑州市、合肥市、武汉市、西宁市等地区。
长虹：2013年，长虹有线机顶盒主要流向四川省、广东省、湖北省、山东省等地区。
九联：2013年，九联有线机顶盒出货量排名第四，市场保持稳定增长。九联有线机顶盒主要流向江西省、山东省、陕西省、吉林省、贵州省、河南省、广东省、黑龙江省、浙江省等地区，其中陕西省、江西省、广东省、吉林省等市场的增量较为显著。
同洲：同洲有线机顶盒依旧以高清为主，主要流向北京市、贵州省、湖南省、山东省、湖北省等地区。
银河：2013年银河机顶盒出货量继续保持稳定增长态势，位列市场前三甲。银河机顶盒主要流向江苏省、吉林省、黑龙江省、江西省、河北省等地区。
集爱仪器：杭州摩托罗拉科技有限公司现已被ARRIS收购，已更名为杭州集爱仪器科技有限公司。集爱仪器有线机顶盒主要流向浙江省、福建省、湖南省、甘肃省等地区。
海信：海信体现“后发优势”，有线机顶盒保持良好的出货量，出货以高清交互机顶盒为主。海信有线机顶盒主要流向重庆市、云南省、河南省、四川省、山东省等地区。
思科：受河南省网以高清机顶盒推进全省整转工作的影响，2013年思科市场出货有所增长，思科机顶盒主要流向河南省、上海市、云南省等地区。
佳彩：广东省一直是佳彩有线机顶盒的主要市场，其中东莞市、广州市、茂名市、信宜市、陆丰市、新疆维吾尔族自治区等地市出货较多。
博尚：博尚机顶盒出货以高清机顶盒为主，出货主要集中在新疆维吾尔族自治区、浙江省、山西省、江西省、四川省、宁夏回族自治区等地区，其中以出货高清机顶盒为主。
高清机顶盒 增长最快空间巨大
总量近4000万台
我国高清机顶盒的总市场构成为有线高清机顶盒、IPTV高清机顶盒和OTT TV机顶盒。数据显示，截止到2013年9月，我国高清机顶盒累计出货量达到3950万台;2013年1月~9月，高清机顶盒总量增长了1851.7万台，增长率达到89.5%。高清机顶盒快速增长主要是由于：
第一，各地区加大对高清机顶盒业务的推广力度，并且在多数运营商已经完成数字化的地区，新增有线用户直接采用高清机顶盒进行整转，对高清机顶盒市场需求进一步增加。
第二，随着电信逐渐推进光纤网络普及，IPTV高清机顶盒市场出货量将进一步增加，与广电高清交互机顶盒形成竞争，如北京联通直接采用高清IPTV机顶盒进行业务推广。
第三，OTT TV机顶盒兴起，OTT TV机顶盒均是高清机顶盒，市场占比将进一步扩大。(如图3)
市场占比低发展空间大
数据显示，截止到2013年9月份，我国高清机顶盒累计出货量达到3950万台，占机顶盒保有量的14.8%，高清机顶盒总量市场占比依旧较低。高清机顶盒市场占比低，主要是有线机顶盒具有数量庞大的、低端的标清单向机顶盒。标清机顶盒产品功能单一，无法有效支撑新业务的开展，正成为有线网络业务发展的绊脚石，制约后期运营发展。但对于机顶盒产业而言，这些低端机顶盒也给产品升级换代提供了市场良机，为高清交互机顶盒提供了商业机会。
新增市场逐渐三分天下
数据显示，从2012年高清机顶盒增量市场和2013年1月~9月新增市场的对比可以看出，高清机顶盒市场格局发生变化，有线高清机顶盒在高清机顶盒市场的占比减少约24个百分点，主要是受到IPTV高清机顶盒和OTT TV机顶盒市场占比增大的影响。2013年1月~9月，IPTV高清机顶盒和OTT TV机顶盒占比之和超过有线高清机顶盒。随着IPTV高清机顶盒和OTT TV机顶盒的快速发展，有线高清机顶盒在高清机顶盒新增市场的优势将逐渐减小，逐步形成有线高清机顶盒、IPTV高清机顶盒、OTT TV机顶盒三分天下的局面。(如图4)
呈纵深发展趋势
在三网融合背景下，全业务运营早成为每个有线网络运营商必须面对的课题。2013年，更多省市加入高清二次整转和直接高清整转的大军中，山东省网、河南省网以高清机顶盒推进全省地级市整体转换。数据显示，截至2013年9月底，我国有线高清机顶盒出货量达到2466万台，与2012年年底相比，增长幅度达47.8%，有线高清机顶盒稳步攀升。有线运营商逐渐认识到，发展高清交互业务势在必行。因此对其重视程度逐渐提升，推广力度逐渐加大，覆盖城市也逐渐增多，高清交互业务呈现由城市逐渐向郊区、由地级市逐渐向县级地区发展的态势。总之，高清交互机顶盒市场呈现纵深发展趋势。(如图5)
IPTV与OTT机顶盒 IPTV疲软OTT成新欢
IPTV高速发展遭遇瓶颈
2013年，电信市场上IPTV机顶盒发货量与2012年发展相当，高速增长遭遇瓶颈。这主要有三方面原因：一是在一些网络建设较好的地区，渗透用户占覆盖用户的比重已经很高，继续发展潜在用户的难度增加;二是部分地区网络建设相对落后，如宁夏、青海、四川、贵州、海南等地，电信宽带建设还相对比较落后，致使IPTV在推广的过程中无法提供高质量的用户体验，这在很大程度上阻碍了IPTV的发展;三是电信市场上的IPTV正在发展收费业务，不如之前IPTV的销售策略灵活。
IPTV在联通市场上得到突破。2013年，中国联通加快了试点地区IPTV的建设，河南、山西先后与爱上电视签约，北京、山东IPTV正式商用，河北、天津等地也加快平台建设与业务推广。北京IPTV用户实现了从无到有的转变;山东、河北、天津等地基于不断完善的平台建设与营销推广，其用户数量也有了大幅度提高;重庆联通通过优化IPTV网络能力提升用户感知度，使用户量呈现出爆炸式增长。联通IPTV的发力在一定程度上起到了缓和IPTV总体发展减缓的作用。
IPTV高清机顶盒翻倍增长
截至2013年9月底，我国高清IPTV机顶盒出货量达550万台，与2012年年底相比呈现出翻倍增长的态势。IPTV高清机顶盒快速增长的主要原因有两个：一是“宽带中国”战略促使宽带提速，中国电信大力推进FTTH建设，为IPTV高清业务发展营造了良好的网络基础;二是受有线运营商加大高清交互业务推动力度的影响，电信运营商为提高竞争优势，以IPTV高清化捆绑宽带业务，从而吸引更多用户眼球。(如图6)
IPTV+OTT TV成竞争焦点
IPTV的市场格局基本确定，而OTT的兴起又为电信运营商重新划分视频领域格局带来新的机遇和挑战，OTT TV正成为新的竞争焦点。
为能突破瓶颈限制，电信运营商推出IPTV+OTT业务。就中国电信而言，其拥有良好的网络基础设施、规模较大的IPTV用户群体，再加上成熟的运营体系和运营模式等优势，中国电信更愿意保留IPTV的名义，而将OTT的内容附加到IPTV上。但对于新增用户或者未覆盖的用户，中国电信则也会推广纯OTT业务。中国联通虽然也拥有较好的固网基础，但其用户规模相对较小，因此在注入新的OTT血液的过程中，中国联通则更倾向于开放性更强、灵活性更高的OTT业务。例如2013年10月，天津联通推出的IPTV+OTT的业务以“沃TV”命名。中国移动在加强固网建设的同时也在加紧部署OTT TV业务，通过OTT TV业务的开展，中国移动有望改变其在IPTV上落后于中国联通、中国电信的市场格局。
卫星与地面机顶盒 地面卫星协同发展或能一搏
公益和市场应分立而行
“户户通”是“村村通”的延伸和发展，仍然以直播卫星应用为主，实施20户以下已通电自然村广播电视村村通工程，利用直播卫星为有线网络未通达的农村地区提供广播电视服务。2011年，我国“户户通”工程建设正式启动。直播卫星“户户通”进一步促进我国直播卫星机顶盒市场的发展，2012年直播卫星机顶盒保持稳定增长态势，2013年随着更多地区推进直播卫星“户户通”工程，直播卫星机顶盒市场将进一步扩大，未来直播卫星不排除商业运营的可能，这将极大在促进直播卫星机顶盒市场的发展。
“户户通”应公益和市场分立而行，以市场促进公益。目前我国直播卫星的发展，无论相对于国内有线电视及电信行业而言，还是相对于国外的直播卫星产业来说，都处在非常薄弱的前期起步阶段，尚未形成完整的产业链。为了提高直播卫星行业自身的竞争力，应利用直播卫星质量高、容量大、能提供多媒体业务等优势，尽快开展市场化服务。
广播电视服务作为典型的准公共产品，其供给在理论上应采取政府和市场共同分担的原则。就直播卫星户户通服务而言，西部和中部贫困地区应采取财政补贴的整省推进模式，其他服务区域应采取政策引导市场化运作的模式进行普及，从而发挥市场与政府两方面的力量，在保证公共服务的同时还能满足农村富裕家庭的需求，开辟农村广播电视市场。卫星直播中心应在保障农村公共服务的基础上，发起成立一家独资公司，开展直播卫星市场化服务。这一方面能满足农村高端用户的需求，另一方面也能获得收益，以此上缴中心补充公共服务投入的不足，实现以市场补充公益服务，促进“户户通”良性循环发展。
缺乏时间表制约“模转数”
我国地面数字电视一直处于缓慢发展状态。数据显示，每年地面数字电视用户增量为百万级别，远远低于有线数字电视发展。我国将地面数字电视定位于公共服务，不允许进行任何以赢利为目的的商业运营。
我国地面数字电视缺乏明确的时间推进表，直接影响了产业链的成熟与地面电视“模转数”的进度。
地面数字协同直播卫星发展才有出路，相互补充才能有效提升竞争力。
2013年3月，在CCBN的主题报告会上，原国家广电总局科技司司长王效杰表示：“鼓励在有线网络未通达的农村地区使用的卫星直播机顶盒中也增加地面数字电视的接收模块，推动地级、县级地面数字电视加快转换。”“地面协同直播卫星”发展模式以“地面”解决本地节目，以“卫星”解决外地卫视节目，这种充分满足农村地区看电视需求的模式正在推广中。该模式既弥补了直播卫星在地方宣传、信息传播方面的不足，又进一步促进了地面数字电视产业的发展，未来直播卫星商用也将进一步将地面数字电视商业运营合法化。目前，直播星+地面“双国标”模式已经在宁夏、新疆等地区得到应用，取得用户好评，并且双模比例超过60%，这为地面数字电视芯片厂商另寻出路起到了积极的带动作用。
图1 2009年~2013年9月中国机顶盒保有量市场发展情况(单位：万台)
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图2 2013年1月~9月中国不同类型机顶盒市场出货占比情况
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图3 2009年~2013年第三季度我国高清机顶盒发展情况(单位：万台)
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图4 2013年1月~9月高清机顶盒市场构成对比情况
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图5 2009年~2013年9月我国有线高清机顶盒发展情况(单位：万台)
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图6 2012年~2013年9月中国高清IPTV机顶盒发展情况(单位：万台)
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图7 2012年~2013年9月OTT TV机顶盒累计出货量情况(单位：万台)
![]() 三大数据凸显行业走势
•数字化程度超50%
机顶盒是数字视听通道发展的焦点，折射出各数字视听产业的真实发展情况及发展趋势。格兰研究数据显示，截止到2013年9月，中国数字机顶盒用户达到2.25亿户，全民数字机顶盒普及率超过50%，全民数字化程度达到51.7%。中国整体数字化进程过半，数字化初显成果。以电视为平台的应用将被更广泛地开发，电视的应用功能将不再只是视频节目的呈现，功能性应用的地位将不断提升，用户将更习惯于“用”电视，这也将使数字机顶盒迎来更多的市场发展机遇。
中国数字机顶盒用户以有线机顶盒用户为主，IPTV、OTT TV平分秋色。随着有线数字化整体转换在全国展开，自2005年以来，有线机顶盒一路风光无限。截至2013年9月，有线数字机顶盒用户占比将近七成，但IPTV和OTT TV用户规模不断扩大，两者平分秋色，尤其是OTT TV机顶盒在2013年表现最为突出。
•机顶盒保有量突破2.6亿台
截止到2013年9月底，中国机顶盒市场保有量突破2.6亿台，相比2012年年底增长了4674.2万户，增长幅度超过20%。我国机顶盒市场依然处于景气周期，保持较高的增长速度，尤其是OTT TV机顶盒市场的快速发展，又为机顶盒市场的发展注入了新的血液，加速推动产业结构升级换代。(如图1)
随着终端互联网化的发展，机顶盒类型呈现多样化发展态势，吸引众人眼球。以中国4.3亿家庭用户数为基数，数据显示，我国每百户用户家中拥有机顶盒数量超过60台，机顶盒拥有率达到较高水平。随着机顶盒应用的不断开发，机顶盒支持的功能也随之多样化发展。每百户家庭拥有机顶盒的比例将继续稳步提高，用户家中拥有多种类型机顶盒将成为普遍现象。
•OTT机顶盒出货占比达15%
2013年，OTT TV快速发展。OTT TV机顶盒市场占比由2012年的4.7%上升到15.1%，占比大幅增加，上升了10.4个百分点，致使有线机顶盒、卫星机顶盒、IPTV机顶盒、地面机顶盒市场占比均呈现下降趋势。OTT TV机顶盒市场的快速发展改变了机顶盒产品类型的市场结构，严重冲击了其他类型机顶盒产品的市场份额，给其他类型机顶盒市场发展带来危机。(如图2)
互联网机顶盒市场
芯片 同一架构同质化严重
互联网主流机顶盒已经形成基于ARM架构的芯片平台生态系统，拥有海量的应用和开放的软件框架。在CPU上，OTT TV机顶盒芯片或以ARM为主，或从MIPS平台转向ARM平台。其主要原因有两点：一是开发Android系统的初始平台是ARM平台，Android平台与ARM平台适配性较好，在MIPS开发Android还存在一些问题。二是智能手机基本是在ARM架构上进行开发的，苹果也在ARM架构的基础上做了定制化开发，已经营造了一个非常强大的生态环境。正是因为这些机顶盒都基于ARM做了相关技术开发，因此各芯片厂商的OTT TV机顶盒芯片的技术水平并无太大差别，在功能上可以实现电视、电脑、手机的三屏联动。
技术 核误区照趟不误
互联网机顶盒软硬件配置不断提升，CPU摆脱了单核，主频均超过1GHz，Android 4.2版本逐渐成为主流。随着技术对画面要求不断提高，GPU将成为新的技术焦点。调查显示，多核正成为互联网机顶盒芯片的发展趋势。2013年，晶晨半导体(Amlogic)就选用四核Cortex A9 CPU，华为的芯片CPU也是四核，Mstar也推出了四核方案，未来厂商还将进一步推出八核方案。互联网机顶盒芯片在多核方案的追求上走入误区。在用户体验上，多核无疑会更有优势，但用户体验和后期软件优化也很关键，并不是核越多越好。目前双核和四核已经能够满足用户需求，八核方案仍缺少商业应用支撑。制程工艺的进步可以提升互联网机顶盒的性能并降低功耗，调查显示，互联网机顶盒芯片制程基本都采用40nm技术或更为先进的28nm技术。
模式 互联网公司各显神通抢占OTT
小米、乐视、阿里巴巴纷纷进入机顶盒市场，以互联网企业的特质制造机顶盒，为用户带来OTT机顶盒的全新用法。除了海量的影视资源、互联网视频，各家纷纷在自己的盒子里植入体现企业文化特点的应用。(如表1)在小米、乐视、阿里巴巴互联网机顶盒的背后是MIUI米柚、乐视网生态链、阿里云OS。对小米而言，随着MIUI米柚覆盖终端和用户数量的逐步增大，小米已将MIUI米柚逐渐转变成一个涵盖应用商店、主题商店、游戏中心、支付系统的多功能应用系统，目前正切入到云服务和生态圈建设;对于乐视而言，互联网机顶盒是乐视网生态链条布局中的重要环节;对于阿里巴巴而言，将聚划算、电子支付等整合入盒子系统，堪称将电商业务由电脑屏向电视屏平移。
操作系统 TVOS非强制不能成气候
互联网机顶盒的操作系统逐渐统一到Android操作系统上来，选用linux系统的芯片厂商也在开发Android相关产品。互联网机顶盒的发展需要基于强大的操作系统，目前国外操作系统有Android、Linux，国内厂家自主研发的系统主要有阿里巴巴推出的TV操作系统等。除了上述这些操作系统之外，国家新闻出版广电总局也在进行TVOS操作系统的研发工作。TVOS对操作系统的选择暂时影响不大，一是因为智能手机操作平台除了苹果操作系统外，基本都已选用了Android，产业链条也已成熟，互联网机顶盒的操作系统也逐渐统一到Android操作系统;二是因为TVOS走向成熟还需要产业链的支持，这是一个漫长的过程。当然，在实际应用中，也不排除国家强制推行TVOS的可能。Android操作系统也有其自身的发展问题，Android操作系统可扩展性非常好，开发者可以看到更深层次的源代码，增值业务可以作为一个APK推荐给用户下载，正因如此，Android操作系统的互联网机顶盒的防刷机功能很容易被破解，这也为监管带来诸多不便。
牌照 互联网电视牌照被弱化
牌照的重要性是能够保障互联网电视内容只接入国家相关部门批准设立的互联网电视集成平台，“181号文”指出，“互联网电视集成机构所选择合作的互联网电视终端产品，只能唯一连接互联网电视集成平台，终端产品不得有其他访问互联网的通道，不得与网络运营企业的相关管理系统、数据库进行连接”。而在实际市场中，牌照方在某些时候成为一个幌子或概念，终端产品可以通过软件加载、卸载的方式登录多个视频网站，违背了“只能通过播控平台接入内容”的规定。更有甚者，市场上还存在不同类型的APP应用集成商，他们通过集成不同视频公司的APP下载软件而成为虚拟集成商。
终端与牌照的一一对应关系没有被有效执行，“181号文”指出：“集成机构所选择合作的互联网电视终端产品，只能嵌入一个互联网电视集成平台的地址，终端产品与平台之间是完全绑定的关系，集成平台对终端产品的控制和管理具有唯一性。”而在实际执行中，终端可以通过加载卸载的方式更迭集成牌照方，挂着羊头卖狗肉。
互联网电视终端已经实现跨区域销售，“181号文”指出：“互联网电视集成机构与互联网电视机顶盒生产企业合作生产的机顶盒产品，应在‘三网融合’试点地区有计划地投放，不得擅自扩大机顶盒产品投放的地域范围。”如今此条政策早已形同虚设。
品牌 老牌外企慢半拍
在Android平台上，市场上主流OTT TV机顶盒的芯片解决方案来自于晶晨半导体(Amlogic)，其占有超过70%的市场份额，主流牌照及民间机顶盒基本上都选择了晶晨半导体的方案。其原因主要在于：一是其较早被国内厂商采用，产品性能相对稳定成熟;二是其他竞争对手虽于2013年开始出货，但一般3~6个月后才会在市场上有所反映;三是Amlogic本身亦在不断进步，OTT TV机顶盒芯片方案在所有芯片方案中相对较强。2013年的Linux平台以Ali产品为主，但Ali在2014年上半年也将推出Android产品，并将其在Linux平台上的开发优势转移到Android平台上。
ST、博通等老牌机顶盒芯片厂商的现金流产品仍然集中在运营商领域，对互联网机顶盒也已经开始进行部署，致力于推出更为高端的互联网机顶盒芯片产品。虽然ST、博通在技术上更胜一筹，但由于ST、博通在互联网机顶盒市场上节奏较慢，其市场表现有待进一步观察。
市场 “民间”机顶盒占主流
调查显示，截至2013年9月底，互联网机顶盒市场存量达到近千万台。2013年前3个季度，互联网机顶盒的出货量相当于2012年的近3倍，增速明显。(如图7)互联网机顶盒厂商较多，并且有越来越多的趋势。传统的机顶盒制造厂商逐渐沦为代工厂商，互联网电视牌照方、IT巨头、互联网公司、传统机顶盒厂商等纷纷推出互联网机顶盒，甚至电商阿里巴巴也推出互联网机顶盒，并将在2013年“双十一”赠送近百万台产品。OTT TV机顶盒市场竞争陷入混战和迷茫，一方面，各类型相关厂商争先恐后开发机顶盒产品;另一方面，大家对机顶盒承载的商业模式又感到困惑。
根据互联网机顶盒厂商与互联网电视牌照方的合作关系，我们将互联网机顶盒分为“牌照”互联网机顶盒以及“民间”互联网机顶盒，其中“牌照”互联网机顶盒包括牌照方自己推出或合作推出的机顶盒。从市场结构上看，“民间”互联网机顶盒是主体，“牌照”互联网机顶盒的出货量也在逐步增大。
结语
未来，机顶盒市场有如下发展趋势：
第一，产品功能和应用软件趋于多元化。WiFi路由器、体感游戏功能、无线路由功能、家庭网关功能等都正在或有望被集成到机顶盒中。这些功能的集成将促进家庭内部成员的互联、家庭终端设备的互联、家庭外部成员的互联、家庭外部终端的互联等，彻底改变内容获取方式以及内容本身，并将引发更多新变化。基于电视平台的软件应用开发会呈现多元化趋势，逐步渗透到娱乐、学习、社交、消费等各个领域，并促进“电视机+机顶盒”成为数字家庭中心。
第二，内容和宽带将成为机顶盒承载的最重要价值，也是未来机顶盒发展的最核心要素。就目前各类型机顶盒承载的内容而言，基本是“直播+点播”的模式，同质化比较明显。随着产业链的融合发展，内容与硬件的对接，差异化将越来越明显。
第三，互联网机顶盒产品形态走向多元化，产品更新换代速度加快。互联网机顶盒产品形态正在走向多元化，成长为消费电子产品，并按照消费电子产品的特征进行开发和营销。从目前OTT TV机顶盒的产品类型和特征来看，已经有了消费电子的雏形，即产品形态走向多元化，并且产品更新换代速度相对传统机顶盒明显加快。
第四，随着宽带网络承载能力的增强，互联网机顶盒将释放出更大的市场能量和市场竞争力。电信网络运营商和广电网络运营商正在大力推动宽带网络建设，基于不断增长的网络带宽，互联网机顶盒可以与传统产业进行对接，承载更多的商务模式，预计市场上会出现内容细分化的“内容+OTT TV机顶盒”产品。
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发表于 2013-10-22 10:51:59
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发表于 2013-10-23 20:42:30