苹果首席执行官蒂姆•库克（Tim Cook）接受采访的次数不多，因此可以理解为何本周的两次“独家”采访会令许多苹果粉丝很感兴趣，他们想要知道这家全球市值最高的公司下一步将去向何方。尤其是，许多人都在关注库克在接受NBC记者布莱恩•威廉姆斯（Brian Willams）采访时发表的言论，他暗示电视业务现已成为该公司一个“很感兴趣的领域”。

       这听起来很熟悉，因为在今年5月份召开的AllThingsD的D1大会上，他也曾说过电视业务对苹果来说“是一个很感兴趣的领域”。换而言之，在将近7个月以后，他又说了同样的话，不多也不少。

       这并非对可能推出的苹果电视感到不安的唯一理由。对苹果来说，苹果电视是一个棘手的问题，一个仍旧没有明确答案的问题。

       一些消息灵通的电视界人士最近表示，苹果确实正致力于开发一种电视产品。但很明显的一件事情是，如果库克及其团队觉得自己能提供一种足够不同而且引人注目的用户体验，从而使其能像通常情况下那样要求用户支付高价，那么苹果现在就可以轻松推出一种电视产品。苹果已经在生产苹果电视机顶盒，为用户提供一种更好的界面来找到电视剧，而且在过去一年左右的时间里已经开发了许多技术，让用户能更加容易地在iPad、iPhone、Mac和电视显示屏之间播放视频。

       而直到现在，苹果仍旧没有推出一种电视产品，这是一个明显的迹象，表明该公司尚未取得突破性的进展。虽然已故苹果联合创始人史蒂夫•乔布斯（Steve Jobs）在他逝世以前就曾说过他已经完成了这项工作。事实上，电视和科技行业中的其他许多从业人士都不明白为何苹果要出售跟电视机相似的产品，原因是其很不符合苹果的业务模式、成本结构、日益向移动转变的产品系列，苹果的零售店体系也不适合销售电视。

       显然苹果电视不会很快面世。投资公司派杰（Piper Jaffray）分析师吉恩•蒙斯特（Gene Munster）从2009年就开始预计苹果会推出苹果电视，但现在他表示，苹果电视在2013年11月份以前不会面世。

       主要的问题是，与已经被苹果“破坏”的其他行业（尤其是音乐和无线通信行业）有所不同，电视行业尚未遭到破坏，电视演播室和付费电视本身的表现就不错，它们本身就不愿意让苹果进入自己的领地，哪怕苹果想要支付数十亿美元来获取电视直播内容。

       最近，这种押注看起来是苹果正在生产一种电视机顶盒，将现有付费电视用户的电视直播内容与iTunes内容融合到一起，同时提供一种更加直观的用户界面；但是，看起来电视行业巨头甚至对这样小规模的举措也心存警惕。因此，很难想象苹果怎样才能提供一种独一无二的电视产品。

       现在能够肯定的一件事情是，无论苹果在电视领域中能推出什么样的产品，都不会是很多人所期待的那样，因为很多人都期待和希望苹果电视将彻底改革这种媒体。观众需求与苹果创新，这都不是朝夕之间就能发生的事情。

       乔布斯的未竞之梦

       2010年的D10大会上，一位观众曾向台上的史蒂夫•乔布斯提出了这样的问题：“你是否认为现在推出一个新的电视界面的时机已到？”

       乔布斯立即充满自信、条理清晰地做出了回答。他说：“电视机行业创新的问题在于进入市场的战略。从根本上讲，电视机行业有一项补充业务，那就是免费发放或每月10美元提供机顶盒，这基本上扼制了创新的机会，因为没有人愿意付费购买机顶盒。”他表示，问问其他公司销售机顶盒是否成功吧，“很多人尝试过，但他们全都失败了”。  

       乔布斯说，最终的解决方法是“一切回到原点，消灭机顶盒，完全从头开始重新设计，打造一个统一的用户界面”，但他认为这一切目前还不太可能。事实上，乔布斯表示苹果过去曾考虑过生产电视机，但最后胜出的是iPhone和iPad，因为这些产品更容易销售。他说：“除非有可行的市场战略，否则电视机必将失败。从技术上讲，不存在任何问题，也没有任何远景问题，但是存在根本性的市场问题。”

       提问者并没有被乔布斯说服，并接着问到：难道不能与有线运营商合作吗，就像与移动运营商合作一样？

       乔布斯再次做出了回答。他说：“没有一个全国性的有线运营商，而是有多家运营商。也没有一个类似于GSM的标准，使你可以开发一款面向美国市场的手机，并且在其他国家也能使用。”乔布斯在脑海里搜索着一个词来形容这种混乱，最后选择了“分封割据”。这就是为何Apple TV只能是一项“副业”，乔布斯说：“我相信，比我们更聪明的人能够找到解决问题的方法。”

       这仅仅是两年多前的情况，苹果现在仍然没有生产出电视机，即便一些分析师不断发表可笑的预言。

       但是，乔布斯指出的问题已经不再像过去那么棘手。并不是说这些问题容易解决，只是解决方法更加清晰明确。唯一的问题就在于，苹果是否拥有令这一切发生的谈判才能。

       库克掌管下的苹果怎么突破

       乔布斯说，没有人愿意购买机顶盒。这是因为他们都可以从有线公司获得免费的机顶盒。乔布斯眼中销售电视遇到的根本问题完全可以自行解决。“不受束缚的一代”已经成长起来，已经从学校毕业的他们不愿被捆绑到付费的电视服务，因此也没有获得免费的机顶盒。但是他们会购买Xbox 360或PS3游戏机，Apple TV或Roku机顶盒，这创造了一个全新的设备市场。

       国外科技网站The Verge的非正式调查显示，几乎所有其读者的电视机下面都有多个盒子，至少一个能够连接互联网。这些趋势已经开始在传统电视领域产生影响，时代华纳CEO杰弗•比克斯（Jeff Bewkes）曾明确指出，“不受束缚的一代”已经对他的公司构成潜在威胁。 

       乔布斯说，电视行业没有GSM这样的标准。多家独立的有线运营商使用不兼容的系统，更糟糕的是国际市场。互联网能够解决这个问题。几乎所有的有线运营商都有自己的电视网络，但他们也为自己的平台提供宽带互联网接入。苹果所需做的就是开发一项基于互联网运行的电视服务，在有互联网接入的地方随时观看。哪里还需要标准？

       不过问题没有这么简单，显然还有带宽的担心，网速也必须足够快，但显然打破传统的有线电视系统、拥抱互联网服务的大门已经敞开。如果Aereo可以做到，苹果也能做到。

       乔布斯曾经说：“你没法消灭机顶盒，并完全从头开始重新设计，打造一个统一的用户界面。”这里有两个需要解决的问题：技术问题和商业问题。过去技术问题令人望而却步：打造一款既能够连接广泛的有线网络，也能够连接互联网的机顶盒，这个工作从来都不轻松，甚至没有一家公司能够打造出一款成功的主流产品，TiVo也不算，因为它获得的大量营收主要来自于软件和专利授权，而非设备销售。

       互联网再次成为解决方案。随着越来越多的电视接入互联网，问题将会随之解决。这种情况已经开始出现：自从乔布斯发表上述观点两年以来，电视生产商已经开发并迅速改进了应用程序，允许用户在iPad和手机上观看内容，整个行业也正努力把电视机的加密与安全功能从硬件拓展到软件。你的有线机顶盒最终会成为一款小小的应用程序，唯一的问题就是应用如何运行，以及它的外观如何。

       接下来是商业问题，有两个基本的解决方法。与有线运营商合作，或者直接接入互联网。

       方法1：与有线运营商合作

       康卡斯特在Apple TV的导航应用并不能解决电视行业的主要问题，如果像Xbox 360电视应用那样，还会变得更糟。正如乔布斯所说，真正的关键在于为不同的功能打造统一的用户界面。因此，苹果必须说服有线运营商为这些内容服务，同时由乔纳森•艾维（Jony Ive）来设计界面。这并不容易。为什么？有线导航界面暗藏着很多商机，包括广告、每次点击付费按钮、特别展示等，时代华纳有线等公司不会轻易放弃这棵摇钱树，并把开发全新界面的机会供手让给苹果。即便苹果允许有线公司的点播和点击付费按钮出现在新界面里，苹果也会按照传统收取30%的提成。

       所有这一切就是要把传统的有线节目整合到统一的界面里。如果苹果想要创新，不同频道设定不同价格，它就要改变整个美国电视行业一直以来的运行轨迹。谷歌已经开始在堪萨斯城进行尝试，Google Fiber光纤网络用户可以捆绑购买电视服务，但并非所有的有线网络都已经与谷歌签定合作协议。

       如果你一直纳闷为何苹果与有线运营商进行谈判的传闻此起彼伏，但一直没有取得实质成果，现在你明白了。

       方法2：与内容提供商合作

       表面上看，这是一个更具吸引力的方法，因为它避开了现有的有线协议和规定，苹果可以直接与NBC、HBO和AMC等内容提供商合作，并按照自己的意愿收取费用，内容公司也获得了制衡有线和卫星运营商的工具。

       但是这种方法同样面临挑战，苹果将从本质上把自己变成一个有线公司，它不能只处理与有线运营商之间的关系，还要处理与内容提供商之间错综复杂的关系，这些公司因为iTunes商店已经与苹果关系紧张。谷歌光纤再次成为借鉴。谷歌被迫在没有ESPN、CNN和AMC频道的情况下推出自己的电视服务，并且最终不得不接受与其他有线运营商一样的条款。如果苹果直接与内容提供商合作，它同样不得不接受一个事实，那就是可能会推出一款没有完整频道覆盖的电视产品。

       还需要指出的是，在有线运营商体系之外开展合作，意味着用户可能会因为苹果服务而付出更多的带宽成本。最终用户可能会为了苹果服务而放弃传统电视，但对于整个行业想要吸引的“不受束缚的一代”而言，这是一项丑陋的隐藏成本。

       这两个方法都不好，可能会出现意想不到的更多缺陷和潜在错误。比较可靠的方法是，苹果最终与有线运营商合作，他们迫切想要维持自己与用户的现有关系，因此可以在推出基于互联网的电视产品时减轻带宽担忧。但是要想让所有人都坐到谈判桌前，这需要乔布斯式的人格魅力，这可能是一项比说服音乐行业推出iTunes音乐商店，或者说服AT&T推出第一版iPhone更加艰难的任务。那些产品只是在有限的市场里小范围推出，即便失败也不会破坏现状，因此可以说是冒着中等的风险，但收益可以惠及各方。而且他们的成功可以带动更多成功：更多的唱片公司加入iTunes，更多的运营商销售iPhone。重塑电视行业则有所不同，这需要承担高风险，而且只有在完全、立即颠覆整个行业的情况下才能获得好处。这不是件容易的事，需要库克付出努力。

       这并不是说对于苹果和其他想要挑战的公司来说机遇已经不再。我们看到了电视行业特有的变革点：优秀的电视节目越来越多，但有线运营商与内容公司之间的关系却逐步走向悬崖。双方都称自己是谈判中的弱势者，但又不愿向对方让步。在这种情况下，苹果这样的公司就有了绝好的介入机会，用一种全新的、破坏性的方法满足广大用户对《国土安全》（Homeland）和《权力的游戏》（Game of Thrones）等电视节目需求的同时，提升整体的电视体验。苹果不能再继续静观其变：谷歌、微软和三星都在迅速采取行动，他们已经取得了一定的成功。在iPhone和iPad被苹果抢先之后，没有人愿意这次再让苹果来抢占这个行业。

       时间和互联网正在解决电视机的市场战略问题。现在苹果只面临一个问题，那就是何时、如何采取措施。